Pourquoi les mèmes disparaissent-ils si vite ?

« Allô, non mais allô, quoi ? » a occupé la France entière au printemps 2013. « Quoicoubeh » a envahi les cours de collège fin 2022, puis s’est évanoui. Entre les deux, des milliers de mèmes sont nés et morts sans laisser de trace. Pourquoi certains durent-ils des années quand d’autres ne passent pas la semaine ? La recherche apporte quelques réponses, plus solides que les chiffres qui circulent.

D’où vient le mot « mème » ?

Du biologiste britannique Richard Dawkins. Dans Le Gène égoïste, paru en 1976, il cherche un équivalent culturel du gène : une idée, un air de musique, un slogan ou une mode qui se transmet d’une personne à l’autre par imitation. Il forme le mot à partir du grec mimēma, « ce qui est imité », et le raccourcit pour qu’il sonne comme gene.

Le mot arrive sur internet en 1994, quand l’avocat Mike Godwin publie dans le magazine Wired un article intitulé « Meme, Counter-Meme ». Il y présente sa célèbre « loi de Godwin » comme un contre-mème, une expérience pour freiner les comparaisons avec les nazis dans les forums. Le terme finit par désigner ce que l’on connaît aujourd’hui : une image, une vidéo ou une phrase reprise et détournée par des milliers d’internautes.

Quels ont été les premiers mèmes d’internet ?

• Le Dancing Baby, en 1996 : un bébé en images de synthèse qui danse, livré comme fichier d’exemple avec un logiciel d’animation, puis diffusé par courriel jusqu’à la série Ally McBeal.
• La Hampster Dance, en 1998 : une page personnelle où 392 hamsters animés dansent en boucle, visitée plus d’un million de fois en un mois début 1999.
• Les LOLcats et le Rickroll, en 2007 : les chats légendés en anglais approximatif, et le piège qui renvoie vers le clip « Never Gonna Give You Up », lancé sur le forum 4chan le 15 mai 2007.

En 2008 naît Know Your Meme, une encyclopédie qui documente l’origine de chaque mème. Sa seule existence dit beaucoup : les mèmes vont désormais si vite qu’il faut un site pour garder leur mémoire.

Combien de temps vit un mème ?

Moins longtemps qu’un article de blog, dans la plupart des cas. En 2011, des chercheurs des laboratoires HP, dont Bernardo Huberman, ont suivi 3 361 sujets tendance sur Twitter pendant 40 jours, à partir de 16 millions de messages. La majorité des tendances s’éteignaient en 20 à 40 minutes, et un tiers environ revenaient plus tard pour une seconde vague. Autre constat : beaucoup de ces sujets venaient des médias traditionnels, les réseaux sociaux jouant surtout le rôle d’amplificateur.

Une étude de 2025 portant sur 2 000 mèmes suivis dans Google Trends distingue quatre profils après le pic d’intérêt : un déclin régulier, un déclin en dents de scie, un plateau durable et, plus rarement, une croissance continue. Les mèmes qui tiennent sont ceux qui deviennent des formats, que chacun peut remplir avec son propre contenu.

Pourquoi notre attention tue-t-elle les mèmes ?

En 2012, une équipe menée par Filippo Menczer a publié dans la revue Scientific Reports un modèle simple : chaque internaute ne peut suivre qu’un nombre limité de contenus, et chaque nouveau venu prend la place d’un autre. Ce seul mécanisme suffit à reproduire ce que l’on observe en ligne, c’est-à-dire quelques mèmes qui explosent et une immense majorité qui meurent. Le point le plus frappant est que ce tri n’a pas besoin que le mème gagnant soit meilleur : le hasard du moment et le premier élan comptent autant que la qualité de la blague.

Les algorithmes des plateformes accélèrent encore ce cycle. Sur TikTok, un son ou une danse peuvent atteindre des millions de personnes en quelques jours, puis sembler datés la semaine suivante, parce que l’application pousse sans cesse la nouveauté.

Les marques tuent-elles vraiment les mèmes ?

C’est une idée répandue chez les observateurs du web, sans être un modèle scientifique. Le cycle souvent décrit va de la niche à la reprise massive, puis à la saturation, à la récupération par les marques et à l’abandon. L’exemple type est « Hot Girl Summer », expression lancée par la rappeuse Megan Thee Stallion en 2019, reprise à la chaîne par Wendy’s, Forever 21 ou Maybelline, et déclarée morte par la presse américaine dans la foulée.

En France, « Allô quoi » a suivi ce chemin : reprises publicitaires par IKEA et Carrefour, marque déposée à l’INPI, émission dédiée dès novembre 2013, puis lassitude générale. À l’inverse, quelques marques s’en sortent en créant leurs propres codes plutôt qu’en recyclant ceux des autres, comme le ton moqueur du compte Twitter de Wendy’s. Pour une marque, la règle tient en une phrase : arriver tôt, ou ne pas arriver du tout.

A-t-on le droit de reprendre un mème ?

Un mème repose presque toujours sur une œuvre protégée, une photo ou un extrait de film. En France, l’exception de parodie, de pastiche et de caricature du Code de la propriété intellectuelle (article L122-5) couvre les détournements humoristiques qui se distinguent clairement de l’original. La directive européenne de 2019 sur le droit d’auteur oblige en outre les grandes plateformes à respecter ces exceptions dans leurs filtres. Mais le droit à l’image, protégé par l’article 9 du Code civil, s’ajoute au droit d’auteur : détourner la photo d’un inconnu reste risqué, et utiliser un mème dans une publicité l’est encore davantage.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre un mème et un contenu viral ?

Un contenu viral est partagé tel quel, un mème est repris et transformé. La chercheuse Limor Shifman fait cette distinction dans son livre Memes in Digital Culture (2014) : un mème est un ensemble de variantes créées en connaissance les unes des autres.

Un mème peut-il revenir à la mode ?

Oui. L’étude de 2011 sur Twitter montrait déjà qu’environ un tiers des tendances revenaient après une pause. Le Rickroll, né en 2007, ressurgit régulièrement, justement parce qu’il est devenu un réflexe plus qu’une blague.

Qui invente les mèmes ?

Le plus souvent, une petite communauté : un forum, un groupe d’adolescents, un live TikTok. « Quoicoubeh » est né de quelques diffusions en direct en décembre 2022 avant de gagner les collèges de tout le pays en quelques semaines.